i24news, la stratégie du soft power à l’israélienne

Du fait des guerres à répétition et des répressions qu’elles engendrent, l’État d’Israël souffre généralement d’une mauvaise image auprès de l’opinion publique mondiale. En seulement quelques décennies, Israël est passée du statut de gentil David bataillant contre des ennemis innombrables à celui de méchant Goliath voulant écraser et dominer ses voisins.

Une image médiocre

Selon un sondage de la BBC datant de 2013, Israël est classée par­mi les nations les plus mal vues du monde, devançant seule­ment la Corée du Nord, le Pak­istan et l’I­ran. Et à part quelques ini­tia­tives indi­vidu­elles, aucune poli­tique sérieuse n’avait été entre­prise par les gou­verne­ments suc­ces­sifs pour chang­er cet état de fait, Israël était en sit­u­a­tion d’échec dans sa poli­tique d’influence de l’opinion (soft pow­er) « pour gag­n­er les cœurs et les esprits dans le monde.^[1] »

Le tournant de Plomb durci

Les choses ont com­mencé à chang­er lors de l’opération mil­i­taire « Plomb dur­ci » lancée par l’armée israéli­enne le 27 décem­bre 2008^[2] à Gaza.

Selon Yigal Pal­mor, porte-parole du min­istère israélien des Affaires étrangères, « la vitesse est la pri­or­ité absolue » dans ce genre de cam­pagne médi­a­tique, « le but est d’amen­er votre mes­sage le plus rapi­de­ment pos­si­ble à un pub­lic aus­si large que pos­si­ble. » Ain­si, les diplo­mates du min­istère des Affaires étrangères ont expliqué aux jour­nal­istes du monde entier pourquoi le gou­verne­ment israélien avait lancé l’opéra­tion visant à frein­er les tirs de roquettes du Hamas en Israël. Tout aus­si rapi­de­ment, l’armée israéli­enne a inten­si­fié ses efforts de rela­tions publiques en four­nissant des infor­ma­tions pré­cis­es et des vidéos aux médias. Le 28 décem­bre 2008, la min­istre des Affaires étrangères, Tzipi Livni, a expliqué durant l’émission Meet the Press de la chaîne améri­caine NBC les raisons de cet engage­ment mil­i­taire. Out­re les médias tra­di­tion­nels, les réseaux soci­aux ont été ciblés par cette cam­pagne de « soft pow­er » menée par l’armée israéli­enne. Elle a notam­ment lancé une chaîne vidéo sur YouTube dif­fu­sant des images de dépôts d’armes du Hamas à Gaza, d’é­coles piégées, d’équipes de roquettes tirant sur des zones civiles pales­tini­ennes et d’équipes médi­cales israéli­ennes soignant des blessés palestiniens.

Brand Israël

Et cette cam­pagne rela­tion­nelle auprès de l’opinion publique mon­di­ale ne s’arrête pas là, l’armée israéli­enne ne se con­tente plus de com­mu­ni­quer en temps de guerre mais occupe le ter­rain médi­a­tique en per­ma­nence, notam­ment sur les réseaux soci­aux. L’idée est de cibler les jeunes généra­tions et les minorités eth­niques ou sex­uelles afin de chang­er l’image (stratégie mar­ket­ing de re-brand­ing) de l’Etat d’Israël sou­vent perçu comme un Etat belliqueux et religieux, et ce, en l’associant à des choses pos­i­tives. Ain­si avec l’aide de directeurs mar­ket­ing améri­cains, le gou­verne­ment israélien a lancé en 2005 une vaste cam­pagne, « Brand Israel », en direc­tion prin­ci­pale­ment des hommes entre 18 et 34 ans^[3]. En 2007 le con­sulat israélien à New York a per­mis au mag­a­zine améri­cain pour hommes, Max­im, de pou­voir pho­togra­phi­er des femmes mil­i­taires israéli­ennes très légère­ment vêtues. Dans le même genre, la top mod­el israéli­enne Bar Refaeli a fait plusieurs fois la une du mag­a­zine améri­cain Sports Illus­trat­ed, « au lieu de l’im­age d’un sol­dat israélien armé tirant des grenades lacry­mogènes sur des ado­les­cents pales­tiniens^[4] », l’État d’Israël était perçu dans le monde sous l’angle d’une naïade en bikini.

Les gays ne sont pas oubliés

Autre cible du soft pow­er israélien, la com­mu­nauté homo­sex­uelle inter­na­tionale qui fait l’objet depuis plusieurs années d’une ten­ta­tive de séduc­tion de grande ampleur (tech­nique du pinkwash­ing^[5]) de la part de la diplo­matie de l’Etat hébreu^[6]. Selon Ramzy Kum­sieh, mem­bre de l’association pales­tini­enne Al-Qaws, qui s’engage pour la diver­sité sex­uelle et de genre en Pales­tine, « les ambas­sades israéli­ennes finan­cent par exem­ple des fes­ti­vals de films gays et les­bi­ens, aux Etats-Unis comme en Europe. Tel-Aviv sert de ville-vit­rine où la com­mu­nauté queer [homo­sex­uelle] sem­ble libre de s’éclater. La démarche s’inscrit d’ailleurs dans une stratégie de mar­ket­ing plus glob­ale qui joue aus­si sur la cul­ture (.…) Le gou­verne­ment israélien se donne beau­coup de mal pour faire des droits queers [homo­sex­uels] un enjeu par­ti­c­uli­er en lien avec la Pales­tine.^[7] » Ain­si « 90 mil­lions de dol­lars ont été investis par l’office de tourisme de Tel Aviv pour se don­ner des allures de des­ti­na­tion de vacances sur mesure pour les gays du monde entier. Ce type de finance­ment fleu­rit, sou­vent à la faveur d’un arse­nal cul­turel, pour don­ner un vis­age gay-friend­ly à Israël. Les ambas­sades israéli­ennes finan­cent des fes­ti­vals de films gays et les­bi­ens, aux États-Unis comme en Europe. En France, la venue d’une cinéaste israéli­enne au fes­ti­val de films fémin­istes et les­bi­ens Cin­ef­fa­ble avait don­né lieu à un parte­nar­i­at entre les organ­isa­teurs et organ­isatri­ces du fes­ti­val et l’ambassade d’Israël – l’ambassade finançait en effet la venue de la cinéaste. La cam­pagne pour le Boy­cott cul­turel de l’État d’Israël (PACBI) a révélé en 2008 que les con­trats qui relient les artistes Israéliens à leur gou­verne­ment, lorsque celui-ci finance leur déplace­ment, con­ti­en­nent une clause qui définit le but de la col­lab­o­ra­tion : « pro­mou­voir les intérêts poli­tiques de l’État d’Israël […] et créer une image pos­i­tive d’Israël.^[8] » En 2016, l’Etat d’Israël a dépen­sé plus de 2,2 mil­lions d’euros (11 mil­lions de shekels) pour faire la pro­mo­tion de la plus impor­tante marche des fiertés homo­sex­uelles en Asie, celle de Tel-Aviv, soit 10 fois plus que les sub­ven­tions annuelles de l‘État aux asso­ci­a­tions LGBT^[9].

Lutter contre le terrorisme

Une autre thé­ma­tique per­met à Israël de chang­er son image auprès de l’opinion inter­na­tionale et notam­ment française, est celle désor­mais de la lutte con­tre le ter­ror­isme et la sécu­rité des pop­u­la­tions civiles (« c’est désor­mais l’É­tat hébreu qui est érigé, par de nom­breux élus, comme le mod­èle à imiter pour men­er la guerre con­tre le ter­ror­isme islamiste^[10] »). Depuis les atten­tats ayant frap­pé la France en jan­vi­er et novem­bre 2015, le gou­verne­ment israélien de Benyamin Netanya­hou^[11] mul­ti­plie les appels du pied en direc­tion de la classe poli­tique française l’invitant à venir en Israël décou­vrir le savoir-faire de la police ou de l’armée de l’Etat hébreux. L’an­cien min­istre de la Défense et actuel prési­dent du Con­seil région­al de Nor­mandie, le cen­triste Hervé Morin, a demandé en juil­let 2016 « l’israélisation de notre sécu­rité » en France^[12]. En mai 2016, une délé­ga­tion^[13] de la Com­mis­sion d’en­quête rel­a­tive aux moyens mis en œuvre par l’É­tat pour lut­ter con­tre le ter­ror­isme vis­i­tait Israël afin « d’apprendre » com­ment lut­tait l’Etat hébreux con­tre les ter­ror­istes. Selon le prési­dent de cette com­mis­sion, Georges Fenech, mag­is­trat et mem­bre des Répub­li­cains : « dans le cas d’Is­raël, le pays a une plus grande et douloureuse expéri­ence et il est nor­mal que nous soyons venus ici pour voir com­ment se passent les choses. Il y a un savoir-faire israélien qui ne peut être que prof­itable et pour observ­er le niveau de coopéra­tion qui existe entre Israël, la France et l’Europe.^[14]» Ce n’est donc pas éton­nant que le rap­port remis au Prési­dent de l’Assem­blée nationale, Claude Bar­tolone, s’inspire donc des pra­tiques israéli­ennes notam­ment de la sécu­rité à l’aéroport de Tel-Aviv^[15]. Out­re la lutte con­tre le ter­ror­isme, la crise san­i­taire du Covid-19 a fourni à Israël l’occasion d’apparaître comme un « mod­èle. Un classe­ment inter­na­tion­al [en2020] la place même numéro 1 mon­di­al. (…) Son secret: la ges­tion à poigne de Ben­jamin Netanyahu et le recours aux nou­velles tech­nolo­gies de pointe.^[16] » Dans l’Union européenne et par­ti­c­ulière­ment en France, cette méth­ode israéli­enne des 2 C, com­mande (par des lois d’exception) et con­trôle (tech­nologique notam­ment via les pass­es san­i­taires et vac­cin­aux) a été appliquée avec rigueur. En 2020, l’Etat hébreu a été l’un des pre­miers pays a fer­mer ses fron­tières, à impos­er le con­fine­ment à sa pop­u­la­tion et la dis­tan­ci­a­tion sociale, à utilis­er les tech­nolo­gies en « matière de géolo­cal­i­sa­tion, big data, sys­tèmes de vision, cyber^[17]. » Dans la vac­ci­na­tion con­tre le Covid-19, « le pays hébreu a sou­vent été érigé en mod­èle de vac­ci­na­tion^[18] » par les médias français^[19].

Un bon réseau d’appui

En tout cas, dans un monde où « les grandes opéra­tions diplo­ma­tiques ne peu­vent plus être financées sans le sou­tien du privé^[20] », l’Etat israélien peut s’appuyer sur des struc­tures offi­cielle­ment indépen­dantes de toutes influ­ences gou­verne­men­tales comme Israel Project^[21], Anti-Defama­tion League^[22] ou l’AIPAC^[23] aux Etats-Unis, le CRIF ou la LICRA en France. A ces insti­tu­tions, il faut rajouter la force de frappe de la chaîne d’in­for­ma­tion inter­na­tionale, i24news, qui avec plus de 300 employés et ses stu­dios partout dans le monde (Tel Aviv, Paris, New York, Los Ange­les, Wash­ing­ton, Dubaï, Rabat et à Casablan­ca) touche un pub­lic poten­tiel de plus d’un mil­liard de foy­ers  avec des pro­grammes en langues arabe, français et anglais.

i24news pour gagner les esprits et les cœurs à Israël

Frank Mel­loul, PDG d’i24news : « En 2010, le Pre­mier min­istre israélien Ben­jamin Netanyahu avait affir­mé à la tri­bune de la Knes­set (Par­lement) qu’il espérait voir Israël dis­pos­er d’une chaîne comme France 24. Ce rêve va devenir réal­ité. » « Israël: un Français nom­mé à la tête d’une future chaîne TV mul­ti­lingue » (AFP, 25/10/2012)

La créa­tion de la chaîne d’informations inter­na­tionales, i24news, s’inscrit dans vaste plan de diplo­matie publique en faveur d’Israël. La chaîne israéli­enne fait donc comme Al-Jazeera soutenue par l’État du Qatar, France 24 avec la France, et ce à quelques nota­bles dif­férences : c’est une chaîne privée, et non pas publique, appar­tenant à Patrick Drahi mil­liar­daire fran­co-israélien (pro­prié­taire de BFMTV , RMC et du jour­nal Libéra­tion) et non pas à un Etat ; aucun lien offi­ciel n’existe entre i24news et le gou­verne­ment israélien, et cet aligne­ment sur la diplo­matie publique israéli­enne se fait de manière totale­ment libre. La chaîne i24news s’inscrit donc dans un pro­jet plus large de relook­ing d’Israël aux yeux de l’opinion publique mon­di­ale. Car loin de la pro­pa­gande offi­cielle éta­tique, il s’agit pour la chaîne de Patrick Drahi d’adoucir l’image d’Israël en marte­lant que l’Etat hébreu est la seule démoc­ra­tie du Proche-Ori­ent, que sa société est un mod­èle de coex­is­tence eth­ni­co-religieuse, que c’est une vraie pépinière de tal­ents (« start-up nation ») notam­ment dans l’innovation (les nou­velles entre­pris­es tech­nologiques), qu’elle est con­fron­tée au ter­ror­isme comme le reste de l’Occident et que la vit­rine de tout cela est la ville de Tel Aviv, une citée de gens branchés, cul­turelle­ment ouverte et fes­tive. Il n’est pas éton­nant de voir donc, Frank Mel­loul, un diplo­mate fran­co-suisse spé­cial­iste du « soft pow­er » être à la têt de la chaîne depuis sa créa­tion. Selon lui, i24news est « une chaîne de pro­pa­gande de la diver­sité de la société israéli­enne. Toutes les minorités de ce pays sont chez nous représen­tées.^[24]» La ligne édi­to­ri­ale d’i24news est donc sim­ple pour Frank Mel­loul, « ni de gauche, ni du cen­tre, ni de droite, mais pour Israël.^[25] »

Storytelling

La meilleure arme pour con­tr­er la cam­pagne de délig­iti­ma­tion à l’encontre de l’État hébreu, c’est pour le PDG d’i24news, la télévi­sion, les images, qui con­di­tion­nent la per­cep­tion, car « aujourd’hui, tout est sto­ry-telling.^[26] » « A l’aune de notre ère de l’infor­ma­tion, comme le con­cé­dait Frank Mel­loul dans un rap­port remis à l’UMP, la poli­tique [du pou­voir des États] con­siste aus­si à savoir qui a la meilleure « his­toire » à racon­ter pour gag­n­er.^[27]» Le tra­vail d’i24news con­siste dès lors à con­stru­ire des his­toires sur des thèmes sim­ples, tout comme le ferait une cam­pagne poli­tique ou pub­lic­i­taire, sur Israël (pays démoc­ra­tique, de la diver­sité, start-up Nation, etc.) en prenant pour pré­texte de traiter de l’actualité inter­na­tionale ; le sto­rys­telling, l’écriture de scé­nar­ios médi­a­tiques (reportages, polémiques, inter­views, etc.) ser­vant à faire attein­dre à ces his­toires leur audi­ence max­i­male pour imprégn­er l’opinion publique mon­di­ale, de les faire per­dur­er dans le temps en appli­quant régulière­ment des piqures de rap­pel. Ce tra­vail d’imprégnation de l’opinion mon­di­ale doit se faire sub­rep­tice­ment, presque de manière sub­lim­i­nale … Et quels sont les moments les plus prop­ices sinon lors des crises inter­na­tionales (guer­res, épidémies, ter­ror­isme, etc.) pour essay­er de faire pencher la bal­ance du côté de son opin­ion ? Par exem­ple, lors du con­flit israé­lo-pales­tinien qui embrase régulière­ment la région comme en 2014, la chaîne d’in­for­ma­tion de Patrick Drahi « a été très sol­lic­itée par les médias occi­den­taux, afin de fournir des images et des analy­ses réal­isées par ses 150 jour­nal­istes.^[28] »

En four­nissant des images voire des reportages clé en main aux médias du monde entier, la chaîne i24news n’espère pas des suc­cès d’audience, ce n’est pas son but d’avoir l’exclusivité et d’être citée comme exem­ple, mais le média de Patrick Drahi cherche plutôt à dif­fuser ses images, ses idées et à imprégn­er les débats par son point de vue. Il n’y a rien de spec­tac­u­laire mais la guerre de l’image passe ces petites vic­toires du quotidien.

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Notes

^[1] « It is, how­ev­er, a fail­ure at using soft pow­er to win hearts and minds in the wider world. », Israel’s hard news and soft pow­er », Finan­cial Times, 29/08/2013.

^[2] L’opération dura 22 jours et avait pour cible d’attaquer « des dizaines de cibles dans toute la bande de Gaza, telles que des entrepôts, des postes mil­i­taires, des tun­nels, des ram­pes de lance­ment de pro­jec­tiles vers Israël, et des sites de pro­duc­tion et de stock­age d’armes et de roquettes. » « Opéra­tion Plomb Dur­ci (2008–2009) », tsahal.fr

^[3] « Israel and “Pinkwash­ing” », nytimes.com, 02/11/2011.

^[4] « Mar­ket­ing the Unmar­ketable: Israel’s Soft Pow­er », ipezone.blogspot.fr

^[5] « Le terme de pinkwash­ing désigne prin­ci­pale­ment une tech­nique de com­mu­ni­ca­tion fondée sur la pro­mo­tion de l’homosexualité par une entre­prise ou par une entité poli­tique pour essay­er de mod­i­fi­er son image et sa répu­ta­tion dans un sens pro­gres­siste, tolérant et ouvert. Cette stratégie de « rela­tions publiques » s’inscrit dans l’arse­nal des méth­odes d’influence, de man­age­ment des per­cep­tions et de mar­ket­ing des idées ou des mar­ques. Au niveau géopoli­tique, cela con­sis­tera à porter des juge­ments de valeurs poli­tiques sur tel ou tel pays à par­tir d’un cli­vage « homophile ver­sus homo­phobe » (gay-friend­ly or not), de sorte à jus­ti­fi­er éventuelle­ment un boy­cott ou une agres­sion mil­i­taire. », source : Wikipé­dia

^[6] Exem­ple avec l’armée israéli­enne « Entre­tien avec un sol­dat religieux et homo­sex­uel qui lutte con­tre les stéréo­types », tsahal.fr, 09/10/2016.

^[7] «Le pinkwash­ing, cache-sexe de l’occupation », lecourrier.ch, 26/10/2012.

^[8] « Com­bat­tre le Pinkwash­ing : Au cœur du mou­ve­ment queer arabe », frontdu20mars.github.io, 15/03/2012.

^[9] « Accu­sa­tions de “pinkwash­ing” autour de la Gay Pride de Tel Aviv », fr.euronews.com, 03/06/2016.

^[10] « Islamisme : Israël érigé en mod­èle dans la guerre con­tre le ter­ror­isme », lefigaro.fr, 02/11/2020.

^[11] Après l’attentat de Nice en juil­let 2016, le pre­mier min­istre israélien a pro­posé l’aide de l’État hébreux au gou­verne­ment français pour com­bat­tre le ter­ror­isme. Dans un com­mu­niqué il déclarait qu’ « Israël se tient aux côtés de la France et des Français et l’attentat de Nice est une fois de plus la preuve que le ter­ror­isme peut frap­per n’importe où et qu’il con­vient de le com­bat­tre partout. »

^[12] « Atten­tats : Hervé Morin réclame “l’is­raéli­sa­tion” de la sécu­rité en France », actu.orange.fr, 27/08/2016.

^[13] MM. Georges Fenech, prési­dent, Sébastien Pietrasan­ta, rap­por­teur, David Comet, Mme Françoise Dumas, MM. Mey­er Habib et Pierre Lellouche.

^[14] « “Nous sommes venus en Israël pour appren­dre” (G.Fenech des Répub­li­cains) », i24news, 31/05/2016.

^[15] « Atten­tats en France en 2015. Un rap­port sur le ter­ror­isme qui s’in­spire d’Israël », Actu­al­ité juive, n°1399 14/07/2016.

^[16] « Ges­tion à poigne et high tech : les armes d’Is­raël pour vain­cre le Covid-19 », challenges.fr, 25/04/2020.

^[17] « Ges­tion à poigne et high tech : les armes d’Is­raël pour vain­cre le Covid-19 », challenges.fr, 25/04/2020.

^[18] En Israël, un an de vac­ci­na­tion con­tre le Covid-19 : “un suc­cès sur le long terme”, L’Ex­press, 18/12/2021.

^[19] Pour le site atlantico.fr : « Vac­ci­na­tion : le mod­èle israélien », Paris Match : « Pourquoi le mod­èle de vac­ci­na­tion israélien sem­ble être l’exemple à suiv­re », Paris Match : « Covid-19 et vac­ci­na­tion : le (ras­sur­ant) mod­èle israélien », Fran­ce­in­fo : « Covid-19 : Israël, pays mod­èle de la vac­ci­na­tion mais tou­jours confiné ».

^[20] « Des entre­pris­es au ser­vice du « soft pow­er », Les Échos, 01/04/2016.

^[21] theisraelproject.org

^[22] adl.org

^[23] aipac.org

^[24] « Je ne reçois aucun argent d’Is­raël pour i24news », La Let­tre de l’audiovisuel, 19/03/2014.

^[25] « La vit­rine d’Israël », The Jerusalem Post, 25/12/2012.

^[26] « La vit­rine d’Israël », The Jerusalem Post, 25/12/2012.

^[27] Développe­ment de l’influence de la France sur la scène inter­na­tionale Une diplo­matie publique à la française. Rap­port à M.le secré­taire général de l’UMP. Frank Melloul

^[28] La Let­tre de l’Ex­pan­sion, n°2192, 25/08/2014.